quand Coca-cola cherche vraiment à créer du bonheur

Coca-Cola essaye de nous dire depuis des années "Ouvre un coca-cola, ouvre du bonheur". Affiché sur un spot de télévision, cela nous fait une belle jambe. Mais quand... ils commencent à l'intégrer dans les produits là... c'est du design d'émotions.

Sur Skype, une amie m'invite à partager un Coca avec elle.

Sur Facebook, une photo du produit est publié sur le mur de Marie...

Avec un design d'émotion intégré dans le produit, on voit tout de suite une viralité naturelle se mettre en place.

Ici une autre déclinaison du concept "ouvre un coca, partage un moment de bonheur avec un ami" intégré dans le design du produit avec la cannette à partager.

Ce que je trouve particulièrement intéressant avec le concept de partager une cannette, est que cela permet aussi de respecter la charte éthique contre l'obésité... celle qui invite à diminuer les portions.

Ici d'autres exemples, des efforts de Coca-Cola pour créer une association forte entre sa marque et le bonheur :

Quoi que ces vidéos de buzz soient très chouettes, je trouve, encore et toujours, que plus l'expérience est intégrée dans le produit, mieux c'est.

quand je pars dans un marathon Lush Cosmetics

Comme vous le savez surement maintenant, j'étudie les marques qui ont des fans. Lush Cosmetics en fait partie preuve en est que lorsqu'il sorte un produit de type une bombe de bain, les fans en font des vidéos qu'ils mettent sur YouTube et ces vidéos font 120 000 vues, 42 000 vues...

Ce que je trouve fascinant avec cette marque, ce n'est pas uniquement l'utilisation d'un humour totalement intégré dans son temps, de leur faculté à cacher des choses dans leurs produits et ainsi créer une totale frénésie chez les fans, mais surtout leurs méthodologies de travail.

Sur leur site web, une section "Inventor's story". Ils racontent ainsi comment sont venues les idées de leurs best-sellers :

Voici les histoires de Big (N°1 best seller en France), Ange à fleur de peau (N°1 Best seller en Italie) et de la bombe de bain Fizzbanger

Si je devais résumer les raisons de leur innovation, je dirais :

  • Avoir des valeurs très fortes (pas de tests sur les animaux, diminuer VRAIMENT notre empreinte carbone, source des innovations telles que les dentifrices et le shampoings solides)
  • Retourner dans l'histoire (source du produit best seller Ange à fleur de peau)
  • Chercher l'ironie (voir histoire de Big),
  • Tester, tester, tester, l'expérience utilisateur à l'esprit, le fun pour l'utilisateur dans sa salle de bain à l'esprit,
  • Proposer quelque chose de vraiment différenciant de ce que l'on peut trouver en magasin, (exemple des bains moussants qui ne moussaient pas assez à son goût),
  • Comparer ses solutions à celles des autres et accepter qu'elles ne sont pas encore parfaites, mais que l'on fait quand même mieux que les autres.
  • Travailler en équipe, travailler avec sa vieille équipe,
  • Create a lot, allll the time.

Bref, Lush Cosmetics, créée en Angleterre en 1995, c'est une franchise installée dans 45 pays avec plus de 800 magasins qui sentent bon... de loin.

quand c'est une question de temps

J'étais la semaine dernière avec les année 2 de l'IIM pour un amphi... intimiste... dirons-nous.

Le responsable des études a demandé aux intervenants de donner aux étudiants des méthodes pour créer le buzz, lorsque l'on est une entreprise.

Ma proposition de méthode n°1 pour créer le buzz en 5 étapes :

  1. prendre le message que l'entreprise veut faire comprendre. Le prendre le plus nu possible. (si vous avez un bon directeur de la communication, cela devrait être facile. Sinon... bonne chance.)
  2. mettre de vraies personnes dans une situation la plus universelle possible (une rue, une gare, un salon, un centre commercial). Nous les appellerons nos proxy. J'ajouterais même que l'idéal est d'avoir des proxys qui ressemblent à notre cible.
  3. démontrer par l'exemple ce message. Le démontrer par l'exemple à fond, en faire beaucoup, beaucoup. Pas en le démontrant un peu gentiment, poliment. Non, en le démontrant x200%. (attention à rester dans le vrai, ne mentez pas, ça se voit, cela se verra toujours.)
  4. pour que l'empathie, la projection se fasse avec la personne vivant réellement l'expérience, il est primordial de filmer les réactions et autres expressions du visage.
  5. Et comme le disait Jean-Jacques Goldman à Céline Dion, quand elle en faisait trop : "Ce n'est pas la peine. Laisse leur du temps, laisse le temps à l'émotion de monter."

Je pense que cette vidéo qui a été vue plus de 21 millions de fois en moins de 2 semaines, démontre bien mes propos.



Avec ces images... le réalisateur, John X. Carey laisse le temps aux neurones miroirs de faire leur travail.

Statistiques Youtube de viralité de la vidéo

Ici des détails sur les dessous du projet Real Beauty Sketches

Vous voulez voir d'autres exemples de buzz utilisant cette méthode :

quand je visite une caverne à doudou

Dans mon effort de "trouver ce que mes recherches en design d'émotions peut apporter aux autres", j'ai demandé à Carole d'Avenue des anges de nous écrire ce que ma visite lui a apportée. Voici son compte rendu :

Quand Patricia Gallot Lavallée transforme le petit monde feutré d’Avenue des Anges…

Patricia arrive avec un sourire lumineux, et promène autour d’elle un regard qui pétille et qui fourmille d’idées. Et surtout, elle énonce avec authenticité ce que l’on ne dit pas mais qui devrait être dit, elle trouve le trait d’humour, l’aspect unique de l’offre à valoriser, elle sort des sentiers battus et on veut bien l’y accompagner tant la démarche est pleine de suspens.

Avenue des Anges est en ligne depuis 7 ans. Site marchand de cadeaux pour bébés personnalisés et de puériculture, c’est une machine bien rôdée, avec une offre et un discours à priori bien adaptés à la cible. Sauf que… de temps en temps il faut redonner à tout cela un petit coup de oomph, pour accrocher une nouvelle cible, pour apporter l’élément de surprise, pour déclencher l’envie...

Avec Patricia il faut accepter de sortir de sa zone de confort, pour aller à l’encontre de ce que le client voudrait acheter, plutôt que sur ce que l’on souhaite lui vendre. Entendre que le client veut régler un problème, ou s’approprier une part de rêve, que parfois il ne voit pas d’emblée dans notre offre. Laisser parler la créativité, être différenciant ou unique, proposer un autre parcours, un autre discours…

Avec Patricia j’ai appris à sortir de mon rôle de directrice du site pour devenir une marchande de doudous adorés… parce-que les petits qui arrivent chez Avenue des Anges viennent aussi retrouver le doudou adoré qu’ils ont perdu. Et du coup Avenue des Anges n’est plus un magasin physique ou en ligne qui ressemble aux autres… c’est aussi un lieu magique où les petits font broder leur prénom sur un objet très chargé d’affect… J’ai repensé le cadeau de naissance autour des attentes de la Maman, et surtout deux jours plus tard j’ai réorganisé le corner boutique.

Merci Patricia… et au fait… tu reviens quand ??

quand il y a cristallisation de l'imaginaire collectif

... il y a design d'expérience, il me semble.

Il y a un truc que j'entends revenir assez souvent dans mes recherches sur ce qui crée l'émotion.

Stuart Craig, designer de la production de la série des films Harry Potter :

Finalement, le plus beau compliment que j'entends à propos de Hogwarts et surtout de la salle commune des Gryffondors est : "C'est exactement comme je me l'étais imaginé".

La Louis Ghost, qui doit être surement le best seller mondial aujourd'hui, qui est une sorte de médaillon Louis quelque chose, un fantôme de Louis puisqu'il est transparent, traitait de l'inconscient collectif de l'occident. C'est à dire que je n'ai pas dessiné la Louis Ghost, nous avons tous en mémoire cette chaise, qui est symbole finalement de la chaise occidentale.
Philippe Starck

(PS : il a fait la même chose pour l'orient, et cela donne la Mi Ming. Qui personnellement, ne me fait ni chaud ni froid.)

La cuillère avion de Stilic Force, son créateur Nicolas Trüb, qui est un ami Facebook, me l'a confirmé...

c'est son best-seller.

 

Je re-partage cette interview de Jean-Pierre Jeunet et je le recite :

Moi, c'est l'imaginaire. La vérité historique je m'en fiche un peu. Ce qui compte c'est que ce soit beau et que cela reconstitue l'idée que l'on se faisait de l'époque."
Jean-Pierre Jeunet

Typiquement Amélie Poulain, c'est un Paris de l'imaginaire, où le métro est propre, sans pubs, pas surchargé de monde... un Paris dont on se souvient, pas la réalité.

 

 

Je me demande si cette stratégie doit aller dans "That's nice" ou ailleurs ? Et surtout j'espère avoir un jour l'occasion de cristalliser l'inconscient collectif... :).

 

 

quand je pars dans un marathon Philippe S+arck

 

Pour moi Philippe Starck, c'est un designer d'expériences. Lui, il se dit "Explorateur" ou "Créateur de cadeaux de Noël", mais il suffit d'aller au Mama Shelter ou au restaurant Kong, pour le voir : c'est un designer d'émotions.

 

Alors... quand je me sens seule, je l'écoute. (lien vers ma page de prédilection).

Vous voulez un petit extrait de ce que j'ai retenu ?

Philippe Starck montre un stylo.

Pendant l'émission C à vous sur France 5, il dit à Alexandra lors du rituel de remise des cadeaux : "Ça, c'est mon crayon."

"Et ÇA, c'est mon bloc de calques. C'est avec ÇA, depuis l'âge de 16 ans, que j'ai tout fait ! Donc vous allez donner cela à votre fille et vous allez lui dire que avec ça, on peut reconstruire le monde."

 

Photo : Jean-Batiste Mondino pour Télérama

Et dans un interview pour Télérama : “Je ne me considère pas comme intelligent. Je suis très bon pour comprendre les signes inconscients d'une société, comprendre où ça va et pourquoi..”

quand Joël Robuchon nous donne la recette sa célèbre purée de pomme de terre

"Un jour, j'ai essayé... contre toutes attentes."

"Je lui dois tout à cette purée."

J'accompagne un restaurant dans son design d'expérience et je dois dire que cette stratégie de travailler l'accompagnement comme signature.... je trouve cela très très intéressant.

quand Ilios nous dit où dépenser notre argent pour être heureux

Dans une émission de RTBF, Ilios Kotsou, le médiatisé psychologue du bonheur explique comment dépenser notre argent pour être plus heureux durablement. Selon lui, il faut le dépenser dans :

  • des expériences,
  • et dans le renforcement du lien social.

Dans mes recherches pour That's nice! je pensais intégrer l'exemple des Ateliers Joël Robuchon. Quoi que cher à nos porte-monnaies autant qu'à nos coeurs, le lieu est un endroit où il fait bon y retourner. Et nous ne sommes pas les seuls!

Lors de notre dernière visite à l'atelier, nous avons mangé à côté d'un abonné. Son métier l'isolant de ses amis, il a fait de sa cantine, les ateliers Robuchon à travers le monde.

Si je lui demande pourquoi... il finit par me dire "le partage".

Voici la petite histoire romancée des Ateliers Joël Robuchon. L'homme avait gagné ses étoiles dans un grand hôtel. Il était reconnu, avait fait le tour. Il décide alors de prendre sa retraite.

Propriétaire d'une maison en Espagne, il remarque les concepts de bar à tapas. C'est alors qu'armé d'un mètre, il mesure la hauteur du bar, la coursive pour les serveurs. Ajoute un peu de spectacle en sortant la cuisine de la cuisine pour la mettre au premier plan. C'est alors que sont nés les Ateliers Joël Robuchon où ils commencent à servir à 18h30.

Bar à tapas à San Sebastian, Espagne

Atelier Joël Robuchon

La proximité entre les serveurs (qui ne sont pas des serveurs habituels, ils me font plus penser à des chauffeurs de salle à l'écoute de vos moindres désirs. Leurs armes : la générosité, l'humour et liberté de taquiner leurs collègues), les clients à côté de qui vous serez assis même si tout le bar est libre, la possibilité de faire l'expérience des variétés de plats en portion dégustation... et vous voilà dans un bar à tapas gastronomique où le lien social et l'expérience sont au rendez-vous.

NY, Paris, Hong-Kong, le concept est décliné mais l'expérience renouvellée... oui, ils essayent de travailler les produits locaux. Voir le monde de Joël Robuchon.

quand Mailbox fait faire la queue

Dans Scarcity, l'ingrédient n°2 de J'adooore, j'explique comment l'être humain quand il est convaincu que quelque chose est rare va faire la queue pour y avoir accès. C'est cette queue qui renforce la désirabilité du produit et donc va renforcer la queue ! Vous voyez le cercle "vertueux" ici. Cette attente, cette frustration, ce désir qui va activer de la viralité. Ce modèle était plus ou moins recréé avec le système d'invitation de Gmail (cité dans le livre).

Je me suis même à un moment posé la question, mais comment sur une page web, une app, représenter cette queue, de manière plus tangible ? Comment recréer cette preuve extérieure de désirabilité ? Et bien, Mailbox, l'app du moment, l'a fait.

quand le prix nobel Daniel Kahneman parle d'expérience

Cette vidéo est tellement riche d'information que je ne sais quoi mettre en avant. Allez, peut-être le coup de la coloscopie ? (4:40). Pas que je rêve de reproduire cette expérience exactement, mais plus cette idée que - ce sont les changements, les grands moments et plus particulièrement, la fin d'une expérience qui seront mémorisés.

quand Tim Leberecht (Frog) donne d'autres exemples de Design d'expérience

quand Walt Disney appelle son château une saucisse

Crédits photo : Stefan Gref

En ce moment, je suis en train de lire L'art du Game Design de Jesse Schell pour voir si je peux prendre de bonnes idées à appliquer dans la vraie vie et je tombe sur cet exemple que je trouve bien rigolo.

Jesse Schell explique dans son livre qu'il est important de laisser aux utilisateurs une sensation de liberté. Mais bon, le problème c'est que parfois ils ne savent pas où aller pour vivre une expérience fun et bloquent un peu le passage. C'est pour éviter ces problèmes que le château de la Belle au Bois dormant est toujours placé au centre des parcs Disney.

Walt Disney savait qu'il y a un risque que les visiteurs entrent dans le parc et stationnent à l'entrée ne sachant pas où aller. Le château est placé de telle manière que les yeux des clients s'y portent immédiatement dès qu'ils entrent dans le parc, et il ne faut pas attendre longtemps avant qu'ils ne commencent à s'y diriger. Ils arrivent alors assez rapidement à l'échangeur principal de Disneyland, à partir duquel un certain nombre d'éléments visuels les attirent dans différentes directions.

Walt avait même un nom particulier pour ce genre de technique. Il appelait ça une "saucisse" visuelle, en référence à la manière dont les chiens sont parfois contrôlés sur les plateaux de cinéma : un dresseur tient un morceau de viande en l'air et le bouge pour diriger le regard du chien. Extrait de l'Art du Game Design par Jesse Schell

quand je suis en amphi avec les A2, 150 étudiants

Ce matin, lundi matin, pluie, 8h30, je suis face à presque 150 étudiants, si si vous pouvez compter, pour 3 heures d'amphi... et j'ai la pression.

Quand on m'a annoncé que j'allais devoir animer un amphi, obligatoire, de 3 heures, un lundi matin, à 8h30, avec des années 2. J'ai eu un choc. Après quelques jours à râler dans mon coin, j'ai décidé de saisir cette occasion pour tester mes dernières découvertes en Design d'expérience.

Finalement, si les ingrédients N°3 Suspense et de N°4 Surprise de J'adooore m'ont appris quelque chose c'est que :

  1. les gens sont attirés par les réponses aux questions qu'ils se posent.
  2. que finalement dans les bons films et les bons livres, le lecteur est particulièrement actif,
  3. que de créer de la surprise, c'est une bonne idée.

Alors pour transformer 3 heures d'amphi en quelque chose de fun, j'ai décidé d'appliquer les règles du storytelling, saupoudrées d'un peu de Scarcity.

Schéma d'un page turner, Ronaldisé

Vous ne croirez peut-être pas, mais les deux images ci-dessus appliquent le même modèle. Pour ouvrir et fermer pleins de questions, j'ai envoyé un teaser "plan du cours" quelques jours avant l'amphi. Bon, peu l'avaient lu, mais c'est pas grave, cela m'a donné mon plan d'action. Le cours était designé pour répondre aux problématiques proches des étudiants.

Personnellement, je trouve que les conférences qui donnent trop de théorie, c'est soporifique, j'ai donc opté pour un cours bourré d'exemples concrets. Et puisque que Suspense m'a bien fait comprendre que finalement, l'audience doit être active, j'ai proposé aux étudiants, d'élaborer leur propre théorie. J'ai appliqué, par la même occasion, à 8h40, la méthode du Light/Shine/Desire mise en avant par Chris Anderson.

Schéma de l'enchantement, non Ronaldisé

A 10h, j'ai copié J.K Rowling dans la stratégie qu'elle utilise pour créer de la surprise. J'ai fait exprès de faire croire aux étudiants que j'allais faire un cas d'étude sur les bouteilles de lait. Mais en fait, j'ai fait un cas d'étude sur les bouteilles d'eau. (!) Ce qui m'a permis de démontrer, tout en cohérence, que parfois le référencement naturel, cela ne suffisait pas, qu'un site plaquette pour une marque d'eau, que la plupart des gens s'en fichaient. Donc qu'ils leur restaient la gamification (ex: thedeepestsite.com) ou la métaphore de ce que les gens aimeraient faire (http://letsbabydance.evian.com/, puisque beaucoup de gens aimeraient bien avoir un t-shirt Evian baby). J'ai piqué la super slide de Stéphane sur les dynamiques de gamification, enlevé le foulard qui cachait une 10ène de bouteilles d'eau et demandé aux étudiants de proposer des idées de gamification de sites web pour des marques d'eau. Un tenait une bouteille de Vittel, une autre une bouteille d'eau écossaise, un groupe avait une bouteille d'Hépar. Oui, mon sac est lourd quand j'arrive en cours.

Bref, j'ai demandé aux étudiants de proposer des idées. C'est dur, de prendre la parole dans un amphi de 150 personnes quand on a 21 ans et que nos potes d'amphi ont la critique très facile. J'ai attendu... un peu. Et une personne s'est lancée. Pour le féliciter de son courage, je lui ai donné un t-shirt Evian (resté caché jusque là), je ne voulais pas ce que soit un deal de type "celui qui me donne une idée, a un cadeau". Ca, c'est pas bon. C'était plus, "maintenant que tu as fait un truc super, voilà un cadeau incongru, pas forcement très cher, mais rare et désirable". (voir le livre Drive de Dan Pink).

Une autre étudiante s'est lancée. Et elle aussi a eu un t-shirt.

A la fin du cours, j'ai demandé aux étudiants de me lister ce qu'ils mémorisaient du cours, ce qu'ils avaient aimé et ce avec quoi ils n'étaient pas d'accord.

En lisant, les retours de étudiants, moi, je dis : "Cool, CQCC ! C'est ce Que je Cherchais à Créer".

Voilà, je suis repartie avec un sac plus léger. Merci aux A2 de l'IIM, vous avez été super, j'espère que le cours vous servira, très bientôt.

quand je crée la carte du Vivier, un restaurant de fruits de mer à Belle-Ile-en-Mer

Le Vivier est un restaurant que j'apprécie particulièrement, c'est donc avec grand plaisir que lorsque le propriétaire m'a demandé de re-designer la carte, j'ai accepté. Je suis super contente de ce projet car cela fait presque 2 mois que la carte est en place et les retours sont très très bons.

La première étape a été de trouver le format. Nous étions à la recherche du beau, tout en restant dans une ambiance bistro, non intimidante. C'est un restaurant où vous pouvez aussi bien manger pour 12 euros par personne que pour 150. Donc il fallait trouver cet équilibre. Quand j'ai commencé à travailler sur le projet, je finissais Beauty... je cherchais donc aussi à créer de l'harmonie entre le restaurant et les futures cartes. J'ai contacté la société Menus&Services car je voulais travailler en équipe avec des gens qui avaient l'expertise des menus (mentions légales, durabilité des cartes, ergonomie, bonnes pratiques...) et une équipe en standby pour les mises à jour. Je n'ai pas envie que le chef soit coincé avec la mise en place de sa nouvelle carte parce que je suis en cours avec des étudiants pendant 2 semaines.

Avec la carte des vins, j'ai cherché à créer une complicité avec la personne qui allait choisir le vin pour la table. La carte des vins, dans son écrin derrière lequel on peut se cacher, donne des astuces au lecteur sur comment choisir le bon vin en fonction de qui est à table avec lui et de ce qu'ils commandent.

Pour le Vivier, je ne suis pas partie sur créer l'émotion du J'adooore, mais plus sur le "That's nice". Le propriétaire, le chef, le second sont des gens simples qui aiment les bonnes choses. J'ai donc opté pour un mix de lien, d'univers et d'humour. J'aurais pu partir dans une expérience Scarcity en mettant en avant AOC des produits qu'ils utilisent. Mais non, ce n'était pas eux... tous ces chichis. Ah et le client voulait que les gens apprennent des choses en lisant la carte. Ca, c'est très "That's nice", donc ça m'allait.

J'ai aussi mis en avant, ce que je savais du lieu, des investissements faits, pour démontrer en quoi ce restaurant était super, pourquoi les moules étaient si bonnes. Des choses que le propriétaire m'avait dites, mais que les serveurs n'avaient pas le temps de répéter.

Parce que le Vivier est un endroit qui mérite d'y revenir, j'ai voulu mettre en avant, leur côté amoureux de la cuisine et des produits de saisons. Pour cela, nous avons créé une section "les éphémères de l'été, les éphémères de l'automne....". Nous mettons la carte à jour toutes les saisons. J'ai bien insisté pour que les textes qui accompagnent les plats soient mis à jour. Car, je le sais, quand les gens aiment quelque chose, ils en veulent plus. Donc, il faut se renouveler, pour permettre aux clients d'avoir une expérience renouvelée.

En conclusion: la première carte a été mise en place, fin juillet. Pendant le mois d'août, l'équipe m'a surtout indiqué que les plats piliers du Vivier qui avaient mis en avant ont particulièrement été commandés. Pour le vin aussi, j'en suis ravie car la bouteille phare du Vivier est particulièrement expérientielle donc c'est chouette que la carte mène les clients à la meilleure expérience possible du restaurant. J'avais bien pris garde à conserver une ergonomie de carte optimale, afin d'en permettre une lecteur rapide. L'expérience design (l'humour, le lien, l'univers) est en quelque sorte caché dans les petits textes sous les plats. Septembre a vu une autre type de retours. Les clients moins pressés par le temps lisent toute la carte. Le chef m'a dit : "Beaucoup de gens me disent que la carte est très très sympa". Et moi, je dis : "Cool, CQCC, C'est ce Que je Cherchais à Créer!"

Nous venons de sortir la carte d'automne et j'ai réussi à intégrer de nouveaux textes "sympa" tout en respectant l'esprit de la première carte. Je suis contente car pour un bon branding, un bon design d'expérience, il faut réussir à garder son style tout en changeant.

Cette carte me permet aussi de démontrer que le design d'expérience, peut être léger, proche de la personnalité du lieu, du client. Je me voyais mal leur demander de se déguiser en homard et d'aller chahuter les touristes sur le bateau de Belle-Ile !

Pour cette photo ? C'est juste moi qui essaye de faire de belles photos.

Après la sortie de la première carte, le client, qui est mon Papa, m'a dit : "Tu devrais aller voir tous les restaurants et leur vendre ça". Même mon charismatique exigeant Papa est content, alors, que dire d'autre que "je suis ravie"!

quand décidément je lis beaucoup en ce moment

D'accord, c'est ma petite louloute qui m'a aménée à acheter (racheter) ce livre. J'ai trouvé la partie sur le renforcement des comportements, les mécaniques de curiosité particulièrement intéressants... presque inspirant.

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Tête de : “Ca m'intrigue ! ” - crédit photo : grekopict - Fofolia

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